Waarom een merk hebben alleen niet genoeg is: een verkenning van de relatie tussen merk en beleving
Voor de meeste organisaties is hun merk of brand een belangrijk onderdeel van hun bedrijfsvoering. Het is de kern van de identiteit en communiceert de essentie van waar de organisatie voor staat. Een goed merk is echt en authentiek; het moet fungeren als een signaal naar klanten en de onderliggende missie en waarden van een organisatie. Merken uiten hun identiteit door middel van toon en esthetiek. Belangrijke elementen zijn onder meer een naam, visueel ontwerp, corporate uitstraling of een andere combinatie van elementen die het merk identificeren en onderscheiden. Maar een merk alleen is te beperkt om echte waarde te creëren.
Merken geven klanten goede argumenten om te kiezen
Een merk of brand kan enorme impact hebben en daarom investeren succesvolle bedrijven veel tijd en middelen in de ontwikkeling en bescherming van hun merk(en).
Succesvolle merken vertellen heldere, authentieke en betekenisvolle verhalen en plaatsen dit binnen een bepaalde context; ze nemen ons mee op een emotioneel niveau en dat kan zelfs invloed hebben op de manier waarop we naar het bedrijf achter het merk kijken. Het is dan ook geen toeval dat een aantal van ’s werelds meest waardevolle merken behoren tot de meest succesvolle organisaties.
Het uiteindelijke doel van een succesvol merk is om de keuze van de consument te beïnvloeden, loyaliteit te creëren en verkoop te stimuleren.
Met een jaarlijkse omzet van 27 miljard dollar in 2014, is Nike een van die meest succesvolle merken. Hun missie: Breng inspiratie en innovatie naar iedere atleet in de wereld. Of zoals mede-oprichter Bill Bowerman het formuleerde; Als je een lichaam hebt, ben je een atleet.
Veel van Nike’s succes kan worden toegeschreven aan het product zelf. Nike is als een design en innovation-first-organisatie trouw gebleven aan hun missie; het leveren van continue innovaties. Bovendien is het merk zeer productief; Nike is actief in zes wereldwijde regio’s en richt zich op elke grote sport. Sterker nog, er zijn maar weinig sporten waar het merk Nike helemaal niet aanwezig is.
Nike blijft breed aanwezig, zowel on- als offline
Als organisatie investeert Nike een aanzienlijk hoeveelheid geld in het merk en in ’s werelds meest iconische atleten. Deze beroemdheden in de sport krijgen een prominente plaats in alle campagnes van Nike – in print, online, op de winkelvloer, op het speelveld en in het straatbeeld. De meest vooraanstaande atleten verschijnen zelfs in de populaire Nike+ Runing-app.
Het merk Nike wordt via veel (media)kanalen verspreid en voorzien van steeds nieuwe designs en innovaties, maar tegelijk blijft de positionering van de sporter, als hedendaagse held, het centrale bestanddeel van het merkimago en de campagnes.
Niet alleen verbindt het merk zich daarmee aan echte sporthelden, maar ze waken tegelijk zorgvuldig over het imago van elke atleet. Een misstap is snel gemaakt en kost het merk direct enorm veel goodwill.
Dynamisch geposeerde lichamen, uitingen van buitengewone intensiteit en focus brengen de idealen van sportiviteit, moed, eer en prestaties op een unieke manier over het voetlicht.
Zelfs de poppen in de Nike-store hebben een dynamische uitstraling en pose. Voorzien van het onmiskenbare Nike-logo is de boodschap duidelijk emotioneel geladen en omarmen zij daarmee atleten – en iedereen die zich hieraan spiegelt – in de hele wereld.